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消費升級,聚焦用戶使用場景,康師傅飲用水撬動細分市場

來 源:中華水網摘自網絡   發布時間:2019-06-11 移動版

隨著人們健康生活理念的轉變和加強,消費意識也在逐步轉變,據《2017年度中國飲品冷飲產業報告》顯示,在中國飲料行業面臨挑戰的背景下,2017年被稱為“飲用水年”,飲用水已經成為飲料中的第一品類。

2018年,各大飲用水品牌齊齊發力希望能夠在形勢大好的市場上更進一步,與此同時,作為飲用水的老品牌,康師傅飲用水在這一年做出了調整與升級,帶給消費者全然一新的體驗。

飲用水的困境與出路

近年來經濟發展,居民收入的增加,國人消費者在購買飲用水時更加趨于理性與科學,一些以華麗故事塑造的高檔飲用水品牌逐漸被消費者所摒棄,而真正擁有安全、健康的高質量飲用水正在被消費者所青睞。

在很多飲用水主打水源地的時候,康師傅飲用水主打的是它獨家研發并獲得國家專利的水凈化工藝。眾所周知,我國境內水源地已經不存在完全的安全,很多水源地被過度開發,水源地生態遭到嚴重破壞,由此可見,“水源地”這一概念已經不足以保證水質安全。相比較之下,飲用水是否采用前端、先進的凈化工藝成為了保障飲用水安全、健康的重中之重。

然而,在目前來看,國內市場飲用水品牌中,將飲用水凈化工藝坦誠布公給消費者的或只有康師傅飲用水。2018年10月,康師傅飲用水舉辦了“航天精神中華行暨康師傅·食品安全科普展”,在西安站活動現場,豐富多彩的展覽內容及互動活動,讓消費者了解到康師傅飲用水的凈化工藝是通過獨家研發八道工序的水濾凈系統,在層層濾除病毒、細菌、余氯、有機物等雜質的同時,更前瞻性地增設兩級RO反滲透,凈化精度高達0.0001微米,真正杜絕水中重金屬污染,保證飲用水的絕對安心與健康。

而從FD凍干技術到RO反滲透技術,這些與康師傅有著“不解之緣”的航天技術,讓消費者深切感到看似普通的產品背后也有強大的科技力量。

正因如此,康師傅飲用水被越來越多的國人消費者選擇。再從消費者群體劃分來看,2元飲用水的價格優勢,為康師傅飲用水直接打通三四線城市的消費市場,此外,康師傅飲用水的水凈化安全工序與打造健康飲水的概念直接打通一二線城市的消費市場。

在2018年,康師傅飲用水一系列的營銷活動引起全社會的關注,在各城市的活動點及超市,,都能看到孩子們雀躍的身影。正是因為康師傅飲用水對兒童飲水市場的重點關注,所以吸引了以家庭為單位的國人消費群體。

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最懂中國孩子的飲用水

近年來,隨著IP熱潮的興起,一個極具“吸睛能力”的 IP 背后所蘊藏的能量已經得到普遍認知。就營銷傳播而言,以IP驅動、用IP賦能,正在成為一種非常流行的方式。康師傅飲用水和“熊出沒”大IP的跨界攜手,就提供了一次很好的示范。

眾所周知,國產動畫片《熊出沒》自從問世以來熱度居高不下,不僅長期刷屏各大卡通頻道,并以超高收視率領跑各類榜單,被視為動漫影視類極具影響力的頂級IP。所以,康師傅飲用水和“熊出沒”的跨界合作,傾情推出了定制款“熊熊瓶”,煥然一新的形象收獲諸多好評。

除了與攜手“熊大熊二”的形象外觀令國人消費者喜聞樂見之外,康師傅飲用水在營銷上更“接地氣”。走上街頭,開展了全民“比一比,握一握”盲測活動,消費者的體驗論是對一個產品最好的評價,消費者紛紛給出了好評,媒體從康師傅的盲測活動中發現,“握感好”“顏值即正義”“心動的感覺”是出現最多的字眼。

值得注意的是,除了“熊出沒”卡通形象登陸新包裝外,康師傅飲用水也一直在公益領域努力。消費者只需在“熊熊瓶”包裝上掃描熊熊并點贊,就可以參加“買兩元水,支持做公益”活動。而康師傅飲用水則將眾多消費者的愛心匯集起來,并捐贈出學校孩子們需要的體育器材和專業體育課程。

康師傅飲用水捐贈儀式引得cctv公益、中國公益網、搜狐體育等媒體的爭相報道,在報道中,我們看到孩子們大口喝著康師傅飲用水,他們的媽媽在一邊積極地掃著AR參與“買兩元水,支持做公益”活動,喝完水的孩子,輕松地自己擰好瓶蓋,然后問媽媽,自己是不是已經幫助了遠方的小朋友。

對孩子來說,這不僅僅是一瓶健康的飲用水,而是一次次夠通過自己的努力為他人圓夢的行動。或許,對于很多消費者來說,愛上康師傅飲用水始于顏值,衷于品質。

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細分市場下的合作與共贏

飲用水是我們生活中必不可少的必需品,不管是在哪一個場景,它都是非常重要的,所以,很多飲用水品牌也會跟各個領域知名品牌合作,康師傅飲用水也不例外。在2018年,康師傅飲用水與阿里生態圈、旅游生態圈、餐飲生態圈、敬軍生態圈的合作,真正意義上實現了多樣化營銷的最佳效果。

例如,在旅行中必不可少的就是瓶裝飲用水,尤其是親子自駕游,瓶裝飲用水是必備品。所以,康師傅飲用水通過攜手去哪兒平臺,一是為愛好旅游的家庭提供更好的親子游路線,二是為親子自駕游提供更安全健康的瓶裝飲用水。

今年8月份,康師傅和去哪兒網的合作,無疑是結合了近來消費升級的兩大熱點。定制旅游的興起,是近年旅游品質化的大方向;而安全飲水以及根據不同使用場景的主題用水,更是如今飲用水市場消費升級的主流。對于康師傅和去哪兒網來說,這種構建美好旅行體驗的場景營銷,也勢必會讓雙方收獲到營銷轉化,和品牌好感提升的雙重收益。

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特定人群飲用水是飲用水市場細分的重點,根據人群不同,推出不同的包裝飲用水是水企發力的目標。同樣,在消費升級、產業重構的行業大背景下,康師傅飲用水以垂直細分人群為重點發力市場,整合諸多行業資源,并通過一系列的營銷活動的加強、重構與消費者之間的聯系,無疑為飲用水市場的健康發展提供了參考。

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